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Panoramica sul turismo culturale

Data: 19-02-2013
Autore: Serv. Osservatorio Nazionale del Turismo - Redazione ONT

1. L’importanza economica del settore culturale 
  

Secondo la definizione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT), agenzia delle Nazioni Unite “[il turismo culturale] rappresenta tutti quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, festival, eventi culturali, le visite a siti archeologici e monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere” .
La cultura e più in generale l’ambito dei beni e servizi culturali, per la rilevanza economica e il conseguente effetto moltiplicatore sull’economia, è a tutti gli effetti un settore produttivo. Dal punto di vista sociale, il progressivo allargamento dei consumi culturali assume grande importanza quale indicatore dell’aumento del benessere, del tempo libero e del livello d’istruzione di una comunità.
Nel 2011 la spesa delle famiglie italiane nel settore “Ricreazione e cultura” ha raggiunto quota 70,9 miliardi di euro, il 7,4% della spesa annua complessiva, ed è cresciuta del 2,6% in confronto al 2010 e del 26,3% rispetto ai valori di 10 anni prima (dati Federculture). E’ bene ricordare, però, che l’Italia è al di sotto della media europea in termini di incidenza percentuale della spesa dedicata al settore ricreazione e cultura sul totale dei consumi. Secondo Istat, nella classifica dei paesi europei (guidata dalla Finlandia), l’Italia è posizionata al 21° posto su 27.
Il settore culturale ha un importante e crescente peso sull’economia italiana, basti pensare che nel 2010 l’industria culturale ha superato i 68 miliardi di euro, pari al 4,9% del valore aggiunto prodotto complessivamente dalla nostra economia (dati Federculture).
Nel 2011 l’Italia è stata inoltre al primo posto nella classifica del Country Brand Index per l’attrattività legata alla cultura.
 

2. L’offerta
 
Per l’immenso patrimonio storico – artistico che possiede, l’Italia è una meta esclusiva per quanto riguarda il turismo culturale, settore in grado di incidere direttamente sull’economia del Paese. L’immagine dell’Italia, culla di immense bellezze storico artistiche, è legata profondamente al concetto di cultura intesa anche come patrimonio gastronomico, artigianale, folkloristico ecc., il cosiddetto patrimonio immateriale. L'Italia attualmente detiene il maggior numero di siti inclusi nella lista del Patrimonio Mondiale dell'Umanità (47 siti), seguita dalla Spagna (44) e dalla Cina (43), su un totale di 962 siti presenti in 157 Nazioni del mondo (di cui 745 beni culturali, 188 naturali e 29 misti). Nell’immaginario collettivo, l’Italia è famosa per il suo mare limpido, per l’immenso patrimonio culturale e per il suggestivo paesaggio montano. Laddove c’è maggiore domanda si concentra, ovviamente, maggiore offerta. E’ infatti nelle località marine, nelle città d’arte e nelle località montane che si trovano la più alta quantità di strutture e posti-letto. Anche il comparto ricettivo nelle città d’arte (secondo la classificazione adottata dall’Istat) può contare su una buona capacità d’offerta, rappresentando il 16,9% in termini sia di numero di esercizi che di posti letto sul totale Italia nel 2010.

 

                                     Capacità degli esercizi ricettivi per località turistica

focus citta d'arte 1
Fonte: elaborazione ONT su  Istat - Capacità degli esercizi ricettivi 2010.


                                                 Fonte: elaborazione ONT su  Istat - Capacità degli esercizi ricettivi 2010.
                                           

Analizzando la capacità d’offerta nelle sole città d’arte si nota che è la capitale d’Italia che detiene il primato per posti letto offerti, localizzati, in gran parte, all’interno delle Mura Aureliane. Segue Venezia e, a debita distanza, la città di Milano, che supera però Firenze, culla della cultura rinascimentale. Roma, Venezia e Milano, da sole, coprono il 10% dell’offerta ricettiva totale in Italia.
 

                Le principali città d'arte italiane per numero di posti letto nelle strutture ricettive
principali città d arte per numero di posti letto_3
                            Fonte: elaborazione ONT su  Istat - Capacità degli esercizi ricettivi 2012


 

3. La domanda

La distribuzione dei flussi turistici nelle diverse tipologie di località italiane, vede la supremazia delle località marine, delle città d’arte e delle località montane: insieme, esse rappresentavano, nel 2011, una quota del 65% del totale presenze in Italia. Sia in termini di arrivi che di presenze le destinazioni più frequentate dai turisti sono state le località d’interesse storico artistico nostrane che hanno superato il dato del balneare, sia perché si prestano maggiormente a una vacanza “mordi e fuggi”, sia perché gli arrivi sono più uniformemente distribuiti nel corso dell’anno. Nel 2011, il 36% degli arrivi totali in Italia sono stati registrati nelle città d’arte; la percentuale si riduce leggermente (25% circa) se si considerano le presenze. Rispetto a cinque anni fa, la domanda culturale è cresciuta notevolmente sia in termini di arrivi (+10%) che di presenze (+14%). Il turismo culturale è la motivazione prevalente per le vacanze degli stranieri: quasi il 61% delle presenze totali registrate nelle località d’arte sono stranieri. Stesso discorso vale per gli arrivi, per i quali l’incidenza degli straneri è pari al 59%.
 

                       Arrivi e presenze di italiani e stranieri nelle località italiane - 2011.
arrivi e presenze di italiani e stranieri nelle localita italiane 2011
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat - anno 2011
 

 

                  Distribuzione % degli arrivi e delle presenze nelle località italiane - 2011
distribuzione % degli arrivi e pres nelle loc italinae 2011_10
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat - anno 2011

Andamento degli arrivi e delle presenze nelle città d'interesse storico-artistico negli ultimi 5 anni 
andamento arrivi e presenza 5 
Fonte: elaborazione ONT su dati Istat - Movimento degli esercizi ricettivi, anni 2007 - 2011


I molteplici cambiamenti avvenuti dal lato della domanda di turismo culturale hanno portato alla diffusione, in Italia e in Europa, di un nuovo fenomeno in rapida espansione. Si tratta dei city break vale a dire “fuga breve dalla città verso altre città”, una specie di vacanza lampo, espressione del senso avventuroso di rottura ed evasione dalla quotidianità. I city break sono l’espressione del concetto contemporaneo di vacanza: più soggiorni e meno durata. Lo sviluppo di questa tipologia d’offerta è poi fortemente agevolato dalla moltiplicazione delle offerte di trasporto (linee aeree low cost) e di eventi culturali.
 

I principali mercati di provenienza della domanda di turismo culturale

La maggior parte dei turisti in viaggio in Italia provengono dal continente europeo, in particolare dall’Italia stessa godendo dei benefici effetti di un turismo di prossimità, cioè di quella consistente quota di flussi proveniente da Paesi vicini. Nel tempo, però, il peso rappresentato dall’Italia fra i mercati di origine della domanda turistica è andato riducendosi a favore della componente straniera in crescita grazie, soprattutto, al forte appeal delle nostre città d’arte.
La motivazione culturale ha un peso differente a seconda dei mercati d’origine dei turisti. I più interessati a visitare le città d’arte italiane sono i turisti giapponesi: quasi il 78% dei residenti nel Paese del Sol Levante che si recano nel nostro Paese lo fanno per visitarne le città d’arte. Meno determinante, ma pur sempre consistente, la percentuale di coloro che scelgono l’Italia per il patrimonio storico-artistico delle sue città tra i turisti di Regno Unito, Spagna e Stati Uniti.
 

                                         Il turismo nelle città - i mercati di provenienza
                                     (% sul totale dei turisti in Italia per Paese di origine)
il turismo nelle città mercati di provenienza_6
                         Fonte: elaborazione ONT su dati Unioncamere - Impresa turismo 2012 - anno di riferimento 2011
 

4. La spesa dei turisti stranieri per le vacanze nelle città d'arte 
  

"La vacanza culturale in una città d’arte”, secondo i dati della Banca d’Italia, è il principale motivo che spinge i turisti stranieri a visitare il nostro Paese. Nel 2011 i viaggiatori stranieri in Italia hanno speso 30.891 milioni di euro. Di questi circa il 33% ha riguardato le vacanze nelle nostre città d’arte.
Il peso cresce ancora di più se si considera che l’incidenza percentuale della spesa nelle località culturali sul totale della spesa destinata alle vacanze in Italia degli stranieri è di quasi il 60%. Guardando l’andamento della spesa negli ultimi 5 anni si nota la supremazia del 2011 rispetto agli anni precedenti: i 10.000 milioni di euro spesi per vacanze culturali superano addirittura i livelli pre-crisi (+2,5% rispetto al 2007). 

 

                               Spesa degli stranieri in Italia per motivo del viaggio
spesa degli stranieri in italia per motivi di viaggio_7
Fonte: elaborazione ONT su dati Banca d'Italia - microdati 2011

Interessante l’andamento della spesa nelle 4 città d’arte italiane più frequentate dai turisti oltre confine: nel 2011 a Milano, Venezia, Firenze e Roma si è concentrato, complessivamente, il 37,5% del totale spesa degli stranieri in Italia, vale a dire quasi 4 viaggiatori stranieri su 10 hanno scelto di soggiornare e quindi di immettere valuta nelle quattro città citate. La supremazia va riconosciuta alla Capitale che, con 11.600 milioni di euro, ha assorbito circa il 17% della spesa totale, seguono Milano, Venezia e Firenze. Rispetto al 2010 in tutte le città si osserva un incremento della spesa, soprattutto a Venezia (+7,9% nel 2011).
 

                        Spesa degli stranieri nelle 4 città d'arte più frequentate
spesa_stranieri_città_piu_frequentate8
Fonte: elaborazione ONT su dati Banca d'Italia - microdati 2011

5. Uno sguardo al mondo e all'Europa 
  

Il peso del turismo culturale è notevole anche a livello internazionale: secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo, nel 2009 le vacanze culturali sono state pari a 375 milioni, nel 2004 esse rappresentavano circa il 40% dei totale flussi internazionali (tale incidenza era del 37% nel 1995). "L'Europa deve proporre un'offerta turistica sostenibile e di qualità puntando sui propri vantaggi comparativi, in particolare sulla diversità dei suoi paesaggi e sul suo straordinario patrimonio culturale". Con queste parole la comunicazione della Commissione "L'Europa, prima destinazione turistica mondiale - un nuovo quadro politico per il turismo europeo" conferma il ruolo fondamentale del turismo culturale. L'Europa è senza dubbio una delle principali destinazioni del turismo culturale: i numerosi siti di interesse attirano ogni anno un forte flusso di visitatori, sia dai paesi membri che dal resto del mondo. Secondo alcune stime, questo settore rappresenta il 40% circa del turismo europeo. L’evoluzione del turismo culturale non è solo una questione di numeri, ma ha conosciuto, negli ultimi anni, lo sviluppo di nuove motivazioni e tendenze: hanno così preso piede forme più dinamiche e attive di consumo di cultura, che non si identificano più con la sola visita a musei e monumenti, ma includono la partecipazione a eventi, la moda, il design, la cultura popolare. I mutamenti delle esigenze della domanda, insieme alla diffusione dei voli low-cost, hanno favorito l’affermarsi di destinazioni relativamente nuove rispetto a quelle storiche. Fra gli esempi più evidenti di città che si sono affermate in tempi relativamente recenti nel panorama turistico internazionale, troviamo Barcellona dove, alla crescita dei visitatori ha probabilmente contribuito, tra i vari fattori, l’incremento dell’offerta museale: tra il 2001 e il 2011, l’offerta museale della “Comarca del Barcelonés” è passata da un totale di 66 fra musei e collezioni a 83 (+26%) (La “Comarca del Barcelonés”comprende i municipi di Barcellona, Hospitalet de Llobregat, Badalona, Santa Coloma de Gramanet, San Adrian de Besos). Parallelamente, nella sola città di Barcellona, gli alberghi hanno toccato, nel 2011, quota 10 milioni di arrivi, l’84% in più rispetto al dato del 2001, mentre i pernottamenti generati sono stati 26 milioni, pari a un incremento del  57% in confronto al risultato di dieci anni prima. 
La crescita è stata particolarmente forte per la componente straniera: +105% degli arrivi e +69% delle presenze in dieci anni. Altro esempio di località d’arte in grande espansione è la città di Liverpool. A dimostrazione anche di come la cultura popolare incida sui flussi turistici, la patria dei Beatles conta 600.000 visitatori l’anno che spendono intorno ai 20 milioni di sterline.




Fonti:

- ISTAT - “Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi italiani” 
            -“Capacità degli esercizi ricettivi italiani” 
            - “Noi Italia 2013”
- Federculture – nota stampa 12/06/2012: “Cultura e sviluppo. La scelta per salvare l’Italia” presentazione rapporto annuale Federculture 2012
- Organizzazione mondiale del turismo
- Unioncamere – “Impresa Turismo 2012”
- Banca d’Italia – microdati, anno 2011
- Commissione Europea e Consiglio d’Europa – “Impact of European Cultural Routes on SMEs’ innovation and competitiveness” - Provisional Edition
- Future Brand – “Country Brand Index 2012-2013”
- INE - Instituto Nacional de Estadistica – “Encuesta de ocupación en alojamientos turísticos” – 2001/2011
- Idescat - Instituto de Estadística de Cataluña - 2011

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