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Schede mercato - Singapore

PREMESSA Il presente studio è stato realizzato dall’Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere. Esso ha la finalità di individuare il dimensionamento della domanda turistica, le principali caratteristiche strutturali, le motivazioni e le abitudini di vacanza dei turisti (nel corso dei viaggi all’estero in generale e delle vacanze in Italia in particolare) provenienti da alcuni dei principali mercati esteri dell’Italia. Il lavoro è organizzato in approfondimenti relativi a singoli Paesi, chiamati “Schede mercato”. Accanto agli approfondimenti relativi ad alcuni tra i mercati emissori che si possono considerare consolidati per l’Italia – Francia, Germania, Spagna, Stati Uniti – sono stati realizzati ulteriori studi relativi a Paesi definiti emergenti, come ad esempio i cosidetti BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) più Singapore e Hong Kong. In particolare, il rapporto individua le caratteristiche turistiche dei mercati studiati attraverso la raccolta e l’analisi dei dati pubblicati nelle statistiche ufficiali dai relativi enti nazionali preposti al turismo e istituti di statistica, integrandole con altre fonti di informazioni ritenute utili agli obiettivi di indagine. Le informazioni raccolte riguardano il numero di viaggiatori/vacanze, le quote del turismo domestico e del turismo internazionale, le destinazioni preferite. È stato inoltre possibile analizzare nel dettaglio alcuni aspetti specifici quali l’uso di internet, l’alloggio utilizzato, il ricorso all’intermediazione. L’analisi dei comportamenti turistici è supportata da elaborazioni ad hoc tratte dall’indagine “Customer care turisti 2011”, su dati raccolti da Unioncamere per l’Osservatorio Nazionale del Turismo. In particolare, sono state selezionate le seguenti informazioni: • i motivi di scelta della destinazione; • i canali di comunicazione utilizzati; • la tipologia di alloggio; • il mezzo di trasporto utilizzato; • le attività svolte sul territorio; • il giudizio fornito dai turisti in merito alle caratteristiche e ai fattori che compongono l’offerta turistica nel suo complesso; • il confronto tra aspetti ritenuti importanti dal turista e il giudizio sulla vacanza per una valutazione sul grado di soddisfazione delle aspettative. È stato inoltre analizzato il grado di intermediazione della destinazione Italia: con l’ausilio dei dati dell’Osservatorio Nazionale del Turismo - Unioncamere relativi all’ “Indagine sul turismo organizzato internazionale 2011”, sono state verificate, in particolare, la visibilità del nostro Paese sui cataloghi dei principali buyer, la relativa quota di venduto per il 2011 e la commercializzazione dei diversi prodotti turistici. Sulla base di tutte le informazioni raccolte, le schede offrono, per ciascun mercato una valutazione dei seguenti aspetti: • il potenziale turistico, ossia la capacità specifica di generare flussi turistici e l’appeal dell’Italia come destinazione verso ciascuno di essi, analizzandone l’evoluzione tra il 2005 e il 2010. Nello specifico sono state considerate: - le presenze in Italia, la quota di ciascuno mercato sul totale presenze straniere in Italia, il posizionamento nella graduatoria dei mercati esteri e il trend delle presenze tra il 2005 e il 2010 Istat ; - il totale dei viaggi all’estero, il peso % dei viaggi all’estero sul totale viaggi ; - le principali mete estere di ciascun Paese estero analizzato e la posizione dell’Italia in tale graduatoria, come risulta dai dati ufficiali degli istituti di statistica nazionali • il potenziale di prodotto, in base alle preferenze e ai comportamenti turistici propri di ciascun mercato, sia in generale che verso l’Italia . UNA VISIONE D'INSIEME Il 2010 ha portato un vento di ripresa nell’economia turistica mondiale, che ha permesso a molte destinazioni di ritornare ai livelli precedenti al calo del 2008. I dati UNWTO riferiti al 2010, infatti, indicano che gli arrivi turistici internazionali sono cresciuti del +6,6% rispetto al 2009, un tasso che supera anche le più rosee aspettative degli operatori. Si fa sentire anche la ripresa della spesa a livello mondiale (+4,7% nel 2010 rispetto al 2009), anche se a ritmi più lenti di quella degli arrivi. Tuttavia, si tratta di un fenomeno tipico dei periodi di ripresa da una crisi, quando la competizione più serrata spinge gli operatori a contenere i prezzi per non perdere quote di mercato, mentre al contempo i turisti preferiscono raggiungere le destinazioni più vicine a casa riducendo la durata dei soggiorni. Se i dati a livello generale sono positivi, è evidente che si tratta di una ripresa a macchia di leopardo, dovuta in gran parte a Paesi, ancor oggi definiti emergenti, che fino a un recente passato erano pressocché assenti dalla scena internazionale come destinazioni turistiche. In queste destinazioni la ripresa degli arrivi è davvero sostenuta, ed è letteralmente trainata dal Medio Oriente (+14,1%) e dall’Asia e Pacifico (+12,7%), che portano il tasso di crescita medio nei paesi emergenti al +8% rispetto al 2009. Tuttavia, nell’economia turistica mondiale, queste due regioni hanno un peso ancora limitato: esse infatti ricevono soltanto il 28,1% degli arrivi e il 32,6% delle entrate da turismo internazionale. I grandi numeri del turismo mondiale si realizzano in Europa, che da sola detiene una quota di mercato del 50,7% degli arrivi e del 44,2% dei ricavi turistici mondiali. Il Vecchio Continente, però, è anche l’area geografica dove i flussi turistici crescono più lentamente, soltanto il +3,3%, rispetto al tasso medio di crescita degli arrivi nelle economie avanzate (pari al + 5,1%). Anche al suo interno la crescita assume connotati e significati molto diversi: è trainata dall’Europa centrale (+5,4%), alla quale si contrappone l’Europa settentrionale che resta sostanzialmente stabile (+0,8%), mentre l’Europa meridionale (o mediterranea) e l’Europa occidentale si collocano in una situazione intermedia, con percentuali di crescita rispettivamente del +2,8% e del +3,4%. Il Vecchio Continente, inoltre, resta l’unica macroregione a non beneficiare della ripresa delle entrate turistiche. Sono state registrate flessioni in Europa centrale (-2,8%), nell’area mediterranea (-1,1%) e in Europa settentrionale (-1,3%). La variazione positiva registrata in Europa occidentale (+1,5%) compensa gli andamenti negativi delle altre zone, restituendo maggiore stabilità al dato continentale (-0,4%) . L’Italia è la terza meta europea con il 9,2% degli arrivi e il 9,5% degli introiti turistici, dopo la Spagna (12,9%, prima assoluta negli introiti e seconda negli arrivi conl’11,1%) e la Francia (11,4% degli introiti ma prima negli arrivi con il 16,4%) e prima della Germania (8,5% introiti e 5,6% degli arrivi). LE POLITICHE DI PRODOTTO Sembra quasi superfluo affermare che la specializzazione è una vera parola d’ordine per consolidare e far crescere le quote di mercato dell’Italia. È un tratto comune a tutti i mercati. Nel caso di quelli emergenti, che stanno affrontando al loro interno cambiamenti profondi e rapidi cambiamenti sociali ed economici, occorre mettere in atto approcci strategici che li prendano in considerazione come nuovo punto di riferimento per l’acquisizione di nuove quote di mercato. Per effetto della crescita del benessere, della maggiore apertura verso altri Paesi e culture e dell’esperienza di viaggio maturata oltre i propri confini nazionali, i turisti dei paesi emergenti – in particolare quelli del Sud Est asiatico – stanno affinando gusti e preferenze che li portano a includere nuove destinazioni tra le mete turistiche, ma soprattutto a modificare le proprie abitudini ed esigenze durante la vacanza a favore di viaggi di qualità, piuttosto che viaggi superficiali che toccano velocemente molte destinazioni. I trend di oggi: stili di vita, consapevolezza sociale, ambiente, qualità dell’esperienza, comunità locali, desiderio di scoperta, tecnologie, sostenibilità, diventeranno in breve tempo i paradigmi di domani. È fondamentale, dunque, costruire un posizionamento basato su queste nuove tendenze, lavorando in modo innovativo e intelligente per elaborare strategie efficaci al servizio delle imprese e del territorio. Nella costruzione di una strategia di posizionamento sui mercati, le attitudini dei consumatori possono essere pensate come delle linee guida trasversali che porteranno ad attribuire un’importanza sempre più secondaria alle variabili di segmentazione tradizionali (sociali, economiche, ecc.) per privilegiare, appunto, quelle sociologiche, degli stili di vita, degli interessi. Questa operazione porterà alla creazione di nuovi prodotti ma anche di nuovi modi di vivere i prodotti tradizionali, come il balneare e la montagna. È quanto mai necessario, infatti, operare un riposizionamento di questi ultimi, dal momento che lo zoccolo duro, rappresentato dai mercati maturi come ad esempio la Germania e la Francia, rischia di essere eroso dall’entrata in scena di destinazioni (la Croazia e la Turchia, ad esempio) più competitive sui prezzi e che hanno il fascino della novità.

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Data di pubblicazione 19-06-2012
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