Il rapporto realizzato da Future Brand analizza annualmente l’immagine turistica di oltre quaranta Paesi nel mondo e stila la top ten dei migliori brand nazionali. La classifica è il frutto di una indagine condotta su un campione di turisti provenienti da diversi stati, che si sono espressi rispetto ad una serie di ambiti come, ad esempio, la sicureza del paese, l'accessibilità e i trasporti, il rapporto qualità-prezzo, le bellezze naturali, l'arte e la cultura, la cucina, la disponibilità a suggerire la destinazione ad altre persone, ecc. La valutazione finale, inoltre, è completata da un sondaggio condotto su 30 professionisti del settore turistico di livello mondiale e da un'analisi delle statistiche turistiche prodotte dalle principali fonti internazionali. Nel 2008 le prime tre posizioni della classifica assoluta sono state occupate da: Australia, Canada e USA.

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